當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷策劃“三點(diǎn)九式”之三：行業(yè)特點(diǎn) 作者：田國(guó)壘 日期：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]

    核心提示：
    模特大賽也好，活動(dòng)策劃也罷，組織者為什么對(duì)“泳裝”情有獨(dú)鐘呢？
    事實(shí)上，在企業(yè)的營(yíng)銷策劃或品牌推廣過(guò)程中，同樣需要穿上“泳裝”，這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”，更重要的是如何把握好策劃過(guò)程中的“三點(diǎn)式”。
    策劃“三點(diǎn)式”之一：社會(huì)熱點(diǎn)　　借助“名人”　依托“名事”　選擇“名地”
    策劃“三點(diǎn)式”之二：政策
焦點(diǎn)　　研究“新政”　解讀“新態(tài)”　關(guān)注“新說(shuō)”
    策劃“三點(diǎn)式”之三：行業(yè)特點(diǎn)　　分析“困惑”　突破“困境”　解決“困難”    
    營(yíng)銷策劃“三點(diǎn)九式”之一：社會(huì)熱點(diǎn)
    (略，見(jiàn)上期)
    營(yíng)銷策劃“三點(diǎn)九式”之二：政策焦點(diǎn)
    (略，見(jiàn)上期)
    營(yíng)銷策劃“三點(diǎn)九式”之三：行業(yè)特點(diǎn)    
    中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，許多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還不完善、不充分，存在許多鮮明的特征，面臨許多突出的矛盾，也勢(shì)必遇到許多制約發(fā)展的瓶頸。因此，企業(yè)的營(yíng)銷策劃或品牌推廣不能“自掃門(mén)前雪”、脫離行業(yè)特點(diǎn)，要站在整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的角度來(lái)思考，通過(guò)分析“困惑”、突破“困境”、解決“困難”，策劃營(yíng)銷活動(dòng)、推廣企業(yè)或產(chǎn)品品牌，這樣，不僅有利于制造關(guān)注點(diǎn)，提高企業(yè)或品牌的知名度、美譽(yù)度，彰顯企業(yè)的責(zé)任心和使命感，而且誰(shuí)先站出來(lái)，誰(shuí)先喊出來(lái)，誰(shuí)就有可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)品牌。
    分析“困惑”
    家家有本難念的經(jīng)。同樣，各行各業(yè)也有自己的困惑與瓶頸。曾經(jīng)的空調(diào)行業(yè)就是如此。
    2000年前后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)空調(diào)的需求不斷增加，但由于產(chǎn)品相對(duì)稀缺，導(dǎo)致空調(diào)價(jià)格昂貴，許多老百姓有需求無(wú)能力，空調(diào)也一度成為“貴族電器”。由于空調(diào)存在暴利，引得許多企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，據(jù)了解，當(dāng)時(shí)，全國(guó)大大小小的空調(diào)企業(yè)有上千家，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量和服務(wù)無(wú)法保證。業(yè)內(nèi)人土也認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)此以往，必將影響整個(gè)行業(yè)的健康、快速發(fā)展。那么，空調(diào)行業(yè)應(yīng)該何去何從？是維持暴利、得過(guò)且過(guò)？還是重新洗牌、再建規(guī)則？空調(diào)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流又是什么呢？
    就是在這種行業(yè)大背景下，精明的奧克斯最先站了出來(lái)。2001年2月，奧克斯以獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)為契機(jī)，策劃了一場(chǎng)“爹娘革命”，感出“免檢是爹，平價(jià)是娘”的口號(hào)，清新的形象，響亮的聲音，一下子也提高了奧克斯空調(diào)的人氣。時(shí)隔一年，奧克斯又策劃了震驚業(yè)界的“公布空調(diào)成本白皮書(shū)”活動(dòng)，以“行業(yè)背叛者”的身份，揭露了“一臺(tái)空調(diào)究竟該賣多少錢？”的行業(yè)秘密，一下子打破空調(diào)行業(yè)的暴利，贏得了消費(fèi)者的青睞。此后，奧克斯又陸續(xù)策劃了“空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)”、“空調(diào)健康紅皮書(shū)”、“9·11反恐計(jì)劃”等一系列活動(dòng)，其產(chǎn)品銷量和行業(yè)地位也節(jié)節(jié)攀升，在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。不管奧克斯出于什么目的，但不可否認(rèn)，正是其一系列的營(yíng)銷策劃，有力地推動(dòng)了空調(diào)平民化進(jìn)程，促進(jìn)了市場(chǎng)擴(kuò)容，提升了品牌集中度，并且使老百姓得到了實(shí)惠。
    突破“困境”
    還以?shī)W克斯為例，因?yàn)閵W克斯的案例最有說(shuō)服力。
    2002年，奧克斯高調(diào)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，投資10億元建造年產(chǎn)能3000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的“奧克斯國(guó)際產(chǎn)業(yè)園”，成立技術(shù)研發(fā)中心，與國(guó)際手機(jī)行業(yè)巨頭聯(lián)合打造上游供應(yīng)鏈……當(dāng)這些計(jì)劃都如愿達(dá)成，萬(wàn)事俱備時(shí)，奧克斯的“東風(fēng)”——手機(jī)牌照卻遲遲未來(lái)。由于沒(méi)有手機(jī)生產(chǎn)牌照，企業(yè)一直靠租別人的牌照進(jìn)行生產(chǎn)，這使得奧克斯制造的手機(jī)不能以自己的品牌出現(xiàn)，不僅如此，奧克斯每生產(chǎn)一臺(tái)手機(jī)，就要付30－100元不等的貼牌費(fèi)，企業(yè)生產(chǎn)成本大大增加，而且生產(chǎn)出的手機(jī)也屬“非法黑戶”。當(dāng)時(shí)，手機(jī)牌照實(shí)行審批制，由國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部嚴(yán)格控制，要想拿到手機(jī)牌照談何容易。一道牌照，制約了企業(yè)發(fā)展；一道牌照，造成了產(chǎn)品瓶頸。是繼續(xù)默默地等待，還是積極推動(dòng)，奧克斯被推上了十字路口。
    奧克斯又出手了，而且出人意料。2004年10月12日，一紙?jiān)V狀，奧克斯與國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)簿公堂。一場(chǎng)“民告官”的法律訴訟，火竄全國(guó)，深深吸引了民眾、專家、媒體與政府的注意。長(zhǎng)于事件營(yíng)銷的奧克斯，憑借自己精良的策劃團(tuán)隊(duì)，加之有勇有謀，兼富理性的實(shí)施方案，使得信息產(chǎn)業(yè)部表態(tài)，稱奧克斯告狀純屬誤會(huì)，牌照有望放開(kāi)。2005年春節(jié)剛過(guò)，國(guó)家發(fā)改委宣布手機(jī)牌照由審批制改為核準(zhǔn)制；同年3月，奧克斯成為首批5個(gè)獲得手機(jī)牌照的企業(yè)之一。
    本文作者田國(guó)壘認(rèn)為，通過(guò)這次“狀告國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部”事件策劃，奧克斯不僅突破了困境，得到了手機(jī)牌照，而且贏得了行業(yè)的尊重，提高了知名度、美譽(yù)度和影響力，為其手機(jī)銷售奠定了基礎(chǔ)。奧克斯的膽識(shí)和魄力、理性和睿智值得許多企業(yè)學(xué)習(xí)、反省和深思。
    解決“困難”
    一件產(chǎn)品不可能十全十美，往往存在這樣或那樣的不足，而消費(fèi)者在使用過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生新需求和新問(wèn)題，那么，從這些“困難”出發(fā)，研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)展?fàn)I銷策劃，成功的機(jī)率也就大大提高。本文作者田國(guó)壘與“中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家”李曉龍就曾以此為據(jù)，為某取暖器新品進(jìn)行策劃推廣。
    大家知道，取暖器是人們常用的小家電之一。近年來(lái)，取暖器行業(yè)取得了飛速發(fā)展，但也存在許多困難和隱患。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們總結(jié)提煉了普通取暖器的“三宗罪”：一是不安全，由于普通取暖器不具備防水功能及存在設(shè)計(jì)缺陷，尤其在浴室使用存在極大的安全隱患，容易發(fā)生燙傷嬰幼兒、引起火災(zāi)，甚至發(fā)熱管爆裂事故；二是不健康，目前許多取暖器產(chǎn)品還僅僅停留在溫度的層面上，熱衷于快速、持續(xù)供溫，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)健康的需求，如，容易導(dǎo)致空氣過(guò)度干燥，不能改變室內(nèi)空氣質(zhì)量等等；三是不省電，普通電暖器功率大，熱效轉(zhuǎn)換不高，熱量不能充分散發(fā)，不能隨意調(diào)溫等。
    而這家公司推出的取暖器新品正好切中了普通取暖器的“軟肋”，計(jì)劃主攻浴室取暖市場(chǎng)。我們?cè)诓邉澾^(guò)程中，就是針對(duì)普通取暖器的“三宗罪”，反其道而行之，主打四張“牌”，一是 “安全牌”，突出產(chǎn)品的防水功能和安全性能，引出浴室取暖問(wèn)題，進(jìn)而策劃組織了國(guó)內(nèi)乃至全球首次在浴室里舉行的新聞發(fā)布會(huì)和行業(yè)論壇；二是“健康牌”，這家公司將碳纖維遠(yuǎn)紅外發(fā)熱技術(shù)應(yīng)用于取暖器，其所發(fā)出的紅外線波長(zhǎng)具有多種保健作用，吻合了人們對(duì)健康的需求；三是“節(jié)能牌”，防水取暖器采用新型材料，熱轉(zhuǎn)化效率高，且設(shè)計(jì)了無(wú)級(jí)調(diào)溫裝置，可隨意調(diào)節(jié)溫度；四是“責(zé)任牌”，將產(chǎn)品創(chuàng)新與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)，引出行業(yè)革命話題，策劃了《防水取暖器引爆浴室“暖”革命，小家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行》通稿，并進(jìn)行了公關(guān)傳播。
    通過(guò)這四張“牌”的有機(jī)運(yùn)作，防水取暖器很快便贏得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)月銷量提升了近5倍。
    以上就是營(yíng)銷策劃的“三點(diǎn)九式”，本文作者田國(guó)壘認(rèn)為，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，可能有不同的思路和手法，但萬(wàn)變不離其宗，其精髓不外乎“兩勢(shì)”，即借勢(shì)、造勢(shì)。這就要求策劃人員要善于觀察、思維開(kāi)闊、反應(yīng)敏捷，此外，還要善于集思廣益、進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，一個(gè)好的創(chuàng)意，往往是在思想碰撞中不斷完善和提升的。    


田國(guó)壘，軍事記者出身，職業(yè)營(yíng)銷傳播經(jīng)理人，長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷策劃、品牌傳播和企業(yè)文化建設(shè)等相關(guān)工作，擅長(zhǎng)通過(guò)低成本的事件營(yíng)銷塑造品牌、打開(kāi)市場(chǎng)，參與策劃組織10余起在全國(guó)具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。目前任國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)類媒體及專業(yè)營(yíng)銷管理網(wǎng)站的特約撰稿人及專欄作家，先后在人民網(wǎng)、經(jīng)理日?qǐng)?bào)、消費(fèi)日?qǐng)?bào)、新?tīng)I(yíng)銷等網(wǎng)站、報(bào)刊，發(fā)表各類作品1000余篇。E-mail:tglei@163.com。